财富管理如何抵抗周期及熨平市场波动？6位大咖共同论剑：正因为难才有意义

财富管理正因为难才有意义。

日前，由证券时报社主办的“2022年中国金融机构年度峰会暨2022中国证券业财富经纪高峰论坛”在深圳举行。在题为《财富管理如何抵抗周期及熨平市场波动》的圆桌论坛上，6位来自券商的资深嘉宾共话当下券商在财富管理领域最为关注的核心话题。

平安证券研究所所长助理、首席策略分析师魏伟担任本场圆桌的主持人。参与圆桌讨论的嘉宾包括副总经理兼财富管理与机构业务委员会主任桂洋洋，中金财富副总裁王建力，财富管理部总经理姚俊，平安证券经纪业务事业部联席总经理姜学红，以及财富管理与机构事业部投顾中心、基金投顾中心总经理李斌。

在这场圆桌论坛上，嘉宾们的讨论主要聚焦五大问题：

1、财富管理转型开展多年，经纪业务收入结构发生怎样改变，如何提升券商经纪业务收入稳定性？

2、如何提高财富管理穿越市场周期的能力？

3、今年以来市场波动较大，在开展代销业务以及投顾服务客户过程中有何经验总结？

4、如何应对基金投顾业务的难点与挑战？

5、随着移动互联网红利见顶，券商如何破解获客难题？

经纪业务收入结构正发生哪些变化

券商已在财富管理转型的道路上行进多年，一些券商已经取得了突破性的进展。对比过去，券商财富管理收入结构发生了哪些变化？券商又应如何提高收入稳定性？

国信证券财富管理与机构事业部投顾中心、基金投顾中心总经理李斌表示，就券商行业整体来看，根据证券业协会每年披露的数据，财富管理收入仍然是券商的主体收入，而财富管理的主要收入仍然是代理买卖手续费收入和融资融券及保证金利息收入。值得高度重视的是，券商金融产品代销收入增长极为迅猛，已经成为行业财富管理转型的突破口。

据李斌分析，券商财富管理收入主要包括代理买卖手续费、融资融券利息收入、保证金利息收入、产品销售收入和投资咨询收入。从2014年-2021年，券商财富管理收入占其营收比例始终处于压舱石的基础性地位，从2015年高点的74.32%，回落到2018年的低点42.51%，2021年又重新回到60.22%。从财富管理收入内部的结构来看，主体收入仍是手续费及利息收入，合计占比一直维持在90%左右，变化不大。但内部结构有明显的边际变化，金融产品代销收入在财富管理总收入中的占比，从2017年的1.89%增长到2021年的6.38%，近四年来增长了约3倍。

因此，李斌认为，券商财富管理转型，就是要在被动性、逆周期的收入上取得实质性的、可持续的突破。被动收入包含两项，一是规模管理费收入，二是利息收入，前者就是投顾的收入，后者和投顾服务间接相关。只有投顾转型真正完成，业务收入稳定，券商财富管理转型才可以说完成，现在仍然处于转型初期。

中金财富副总裁王建力表示，从中金财富的收入结构来看，传统业务收入占比不断下降，这与资本市场的深刻结构变革有莫大关联。同时，券商长期以来牌照的红利消退，基于佣金的交易流量下滑，加之近期市场的萎缩，也带来了很大的挑战。在这个过程中，券商经纪业务收入波动很大，稳定性不够，包括客户的交易频率和相关的佣金收入和利差收入越来越薄，倒逼券商加快财富管理全面的转型。

“财富管理市场是巨大的蓝海，需要机构不断通过买方思维做大做强产品的AUM，尤其是买方投顾的AUM，提升收入能力，从而熨平周期波动。今年的市场也逐渐让我们感受到财富管理转型模式带给我们的稳定性和穿越周期能力。”王建力说。据介绍，中金财富目前买方视角的AUM也正朝着千亿规模努力。

王建力认为，财富管理转型是特别难的事，在这个过程中需要战略定位。“中金财富始终践行买方投顾的理念，我们认为财富管理业务是一条‘黄金赛道’，轻资产稳定性强、抵抗周期、高壁垒、空间非常大，最重要的是赋予证券行业，尤其是经纪业务转型穿越周期的力量。”

王建力还提到，在穿越周期过程中，需要坚持买方投顾的组合投资和方向，在这个方向下不断积累产品AUM，尤其是买方投顾产品的AUM。他还表示，近两年基金投顾试点的扩容、券商的账户管理功能的优化、衍生品业务的监管优化等变化，为券商发展财富管理提供了良好的监管环境。

“现在各大券商正积极构建全流程财富管理的能力建设。我们相信在行业的共同努力下，买方投顾能力不断增强，真正以客户的目标和客户的风险能力为基础，推动客户资产配置的全面服务。”王建力说。

财富管理如何穿越周期

“财富管理正因为难才有意义。”招商证券财富管理部总经理姚俊表示，券商、银行、互联网理财代销平台、独立财富管理机构对于财富管理的定义没有明确统一。纵观每家券商的财务报表，对财富管理收入的定义也是不一样的，目前通用的指标是代销收入或者投资咨询收入，但从引导客户长期持有、提升客户体验的角度来看，业内更倾向于采用中基协自2021年开始公布的“公募基金保有量”数据做参考。

对于市场波动，姚俊谈到，财富管理有两个困惑，一是基金挣钱基民不挣钱；二是好卖不好做，好做不好卖。“很多投资者也感受到，去年高位配置的产品，今年回撤比较大，甚至有些过往的明星产品，净值波动也不小，与投资者的预期形成很大的反差。”

如何应对市场波动，减少市场波动对投资的影响，是财富管理机构需要长期思考和持续完善的问题。姚俊分享了他的思考：

一是从客户端来看，财富管理机构有没有成体系的投资理念和打法去适配客户的需求，这是做财富管理的起点问题。通过投教先行，让客户有合理的预期和科学的配置理念，适度分散投资、逆向投资，这些都需要对客户做好提前引导，才能比较好地应对市场的周期波动。

二是从财富管理机构的商业模式或者说能提供的产品来看，买方投顾是财富行业标志性的转变。过去产品代销的逻辑首先是资产管理人提供产品，然后通过渠道推销给客户。但是买方投顾的出发点不一样，是先有客户，然后才有策略，再挑选底层的产品。“我们招商证券也进行了投顾试点，虽然有一些约束和限制，但是今年的整体收益率比单一卖产品的收益率要好，客户的盈利占比相对较高。”姚俊说。

三是从服务端来看，证券公司有专业的投资顾问，能为客户提供长周期有温度的陪伴式服务。

姚俊认为，中国改革开放经过40多年的发展，居民财富在经济发展过程中实现了快速积累，家庭资产加大配置金融资产的趋势不会改变，尽管今年市场有一些调整，但可以理解为一次“压力测试”。财富管理要回归到服务客户的本源，根据客户的投资目标提供相应的解决方案和配套服务，只有这样，才能获得客户的信任，从而留住客户。

平安证券经纪业务事业部联席总经理姜学红认为，券商对C端客户服务的历程，一是提供交易所的通道，二是提供投顾服务，三是去市场找产品进行代销，四是提供一些建议，最后是全方位的服务。

“美国也是同样的历程。从散户生命周期来看，自己投资不管是牛市还是熊市都会经历艰难时期，终究要回到专业的人做专业的事。管钱和管身材是一样的，有时候越管越胖，所以请专业的教练是更好的。目前市场财富管理收入的份额接近20%左右，这是健康的发展过程，还在起步的路上。”姜学红说。

要如何穿越市场的周期？姜学红认为，核心的逻辑在于市场的周期，包括费用和市场的交易量，会从散户向机构集中化的过程转变。“我们如何保证券商自己的收入平衡和收入稳定，核心逻辑是券商收取的是管理和客户收益的部分。只有一条路，就是和客户共同成长的过程，才能保证收入的稳定。”

财达证券副总经理兼财富管理与机构业务委员会主任桂洋洋认为，所谓穿越周期就是尽量克服客观环境的影响。要想真正穿越周期，就要打造券商自身的财富管理能力、综合竞争力和可持续发展能力，即如何提高券商的服务能力、科技能力，培养好的人才机制、文化等等。“券商财富管理要想穿越市场周期，必须靠自己，练内功。要有更开放的心态，积极引入更多的人才，更深刻地了解市场。”

市场调整中如何更好地为客户服务

今年以来，无论是股票市场还是债券市场都经历了不小的波动，在圆桌环节各位大咖也分享了今年以来服务客户过程中的优良经验，以及对于业务人员团队激励考核机制的心得，供同行借鉴。

“如果你在底部的时候，不向分支机构和客户推荐产品，必然会导致在高点推荐客户买产品，低点客户被迫止损。所以还是要告诉大家在低点的时候推荐客户配置，并且要开放，把产品体系做完整，把买方投顾体系做完整。”桂洋洋说。

桂洋洋表示，专业的投顾营销服务队伍，才有可能陪伴客户穿越市场周期。他认为投顾的好处不仅在于投资建议，还能对股民和基民进行心理陪伴。让投资者感受到市场好的时候比别人多赚一点，在市场亏的时候，比别人少亏一点，这也是价值。同时，在服务客户过程中，员工自身的成长也很重要。“分支机构的员工招聘难，生存下来难，是因为服务客户的能力不够。能力的提升不是简单的培训，而是靠高素质的队伍，一场场的报告会和服务客户积累起来的。”

姚俊认为，在销售为导向的背景下，必然面临“好卖不好做，好做不好卖”的情况。市场好卖的时候，产品短期收益会特别突出，所以投资者非常感兴趣，与此同时风险也在同步积累。总结而言，还是要从投教着手，让客户拥有科学合理的配置理念和投资行为，让保有量保持增长。二是坚持买方投顾的组合，这是一个正确长期的事情。三是投顾人员需懂得如何陪伴客户，提供有温度的投顾服务。

“今年的市场带给从业人员及客户两个清晰的结论：一是任何单一品种，不管是哪个类别，都不可能防御风险。二是资产配置是很重要的，有很多客户年初的股票资产跌很多，后来转向持有债券，债又跌很多，面临两头挤压和两次亏损的风险，所以一定要做资产配置，并且要规划好持有期限。”李斌说道。

就考核而言，李斌表示，国信证券已经进行了调整。涉及产品的投顾业务已经将销售和保有相结合，以保有量作为最终的考核基础，这既是买方投顾以投资者利益为中心带来的变化，也是参与公募基金投顾试点的要求。同时，券商的考核要根据市场变化做出前瞻性调整，年初国信的基金投顾组合以偏债为主，帮助客户提前做好应对今年不确定性的准备。“我们的考核以扩大客户的AUM为主，如今我们的考核已经全面转向权益，要帮助客户把握权益资产的价值低点，获取长期收益。券商的产品货架既要全面，又要保持阶段性的灵活性，这一切要以专业为基础。”

王建力则提到，今年尽管市场遇冷，过去几年高速增长的代销业务受到挑战，但从基金业协会披露截至2022年三季度的基金销售机构公募基金保有规模前100家“股票+混合公募基金保有规模”和“非货币市场基金保有规模”数据来看，券商渠道的市占率持续提升，展现出很强的韧性。

王建力还以中金财富为例，介绍了今年以来中金财富践行买方投顾理念，加强服务和组合管理的具体举措。据悉，在今年市场调整中，中金财富也做了不少努力，比如丰富了代销的产品线，力争避免平台同质化；持续向客户传递资产配置的理念，让专业的人做专业的投资；在产品的选择和推荐过程中，努力帮客户克服投机心理，降低收益预期，拉长时间，同时结合客户的风险偏好，甄选低风险的产品匹配客户的最新需求。同时，在营销服务层面上，深度分析客户的画像，为客户提供针对性的投资建议。在投顾工作流程上，参照国际标准，了解、建议、执行、检视，通过数字化的方式提升投顾标准化的服务。

如何应对基金投顾业务中的挑战

基金投顾试点开展以来，已经扩容至60余家试点机构，基金投顾业务也被券业寄予厚望。

王建力表示，在不断推进基金投顾过程中，面临着很大的挑战。对投资者而言，券商提供的不只是组合策略。最大的挑战是如何用长期的不同形式、不同特点的投顾服务帮助改变客户基金投资中的不理性行为，能够让他们在基金投资中获得长期的复利。

“在业务的推进过程中，我们一直告诉投顾要向客户传递四个相信，相信专业、相信配置、相信复利、相信应对。投顾人员需要在认知上达到这样的程度，才能坚持传递给我们的客户。这条路非常难，但我们要持之以恒地进行相关的传递。”王建力说道。

如何应对挑战？王建力认为，基金投顾，三分投，七分顾，还是要匹配到客户的投资目标，包括是否通过投资服务让客户在波动的市场之下，跌的时候少跌一些；从投资体验的角度，能否让客户更容易避免追涨杀跌的冲动，力争通过长期持有获得期望的收益。

在“投”的层面，要关注大类资产配置，关注差异化的策略和收益的来源，增长投资组合稳定性的关键。同时要做精细化的产品分类，需要上下进行协同。在“顾”的层面，需要做好客户的需求匹配，预期管理和财富规划。

李斌则认为，基金投顾业务目前总体规模不大，尽管大家在战略高度上认同，但参与的金融机构从中获得的业务收入偏少，收入占财富管理收入比重偏低。李斌还谈到人员进化的问题，从业人员认识到产品配置的重要性和产品分析的框架也需要一个过程，投顾将资产配置方法论传递给客户更需要过程。

券商获客如何破题

近年来，互联网模式已经开始逐步进入瓶颈，营销和导流的模式遇到新的瓶颈，多位嘉宾纷纷认为，获客是券商的一大难题。

“获客是券商的一大难题，提升新增客户数中的有效获客占比也愈发困难。从渠道来看，互联网渠道今年以来获客数量下降了50%，整体获客成本越来越高，大家都在摸索新的路。”姜学红表示，未来券商获客的增量遇到两大挑战，一是从整个市场发展和人口发展的趋势来看，适龄的客群越来越少；二是部分客户不再选择成为股民，而是通过基金或者委托的模式进入市场进行财富管理。

姜学红谈到，移动互联网时代的获客相比过去发生了颠覆性变化。新客的时间基本停留在线上，线上获客主要基于直播或是内容的模式，最重要的是“引流”的概念，而非传统“导流”概念。客户看到一个好的内容，可能会忠于内容的创作母体，比如公司或者博主，这是未来很大的方向。“从内容升为用户，从用户变为你的客户，这个生态应该是未来获客的主流模式。”姜学红表示。

桂洋洋表示，证券行业面临着获客难题。从增量角度而言，要触达行业之前没有或者较少触达的金融客户和财富管理的客户，构建证券公司自身的服务专业体系。“证券行业还是受牌照保护的行业，我与很多互联网公司聊过，他们觉得我们太幸福了，也不够专业和勤快。他们为什么专业和勤快？因为他们没有牌照的保护，如果哪一家机构做起来，比同行做得更专业和勤快，获客也不是难点。”

“财达证券在河北有100家分支机构，各网点沉淀到县市一级，关键在于用非常集约化的成本方式赋能，能否真正做到深耕。很多人觉得经纪人不行了，我看未必，因为只有管理成本，没有财务成本，未必不能提供差异化服务。”桂洋洋说。