上课航空公司收益管理
经验
2024年12月14日 15:04 12
淑锌
1、 UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate第七章第七章第七章第七章 航空公司收益管理航空公司收益管理重点掌握重点掌握n航空公司收益管理的基本原理和主航空公司收益管理的基本原理和主要内容要内容第一节第一节 收益管理概述收益管理概述第二节第二节 航空公司收益管理的内容航空公司收益管理的内容 第一节第一节 收益管理概述收益管理概述什么是收益管理?案例:卡洛尔太太的理发店 案例:卡洛尔太太的理发店案例:卡洛尔太太的理发店 卡洛尔太太在乡下小镇上经营一家小小的理发店,卡洛
2、尔太太在乡下小镇上经营一家小小的理发店,由于手艺精湛,很受当地人欢迎。但是,这家小由于手艺精湛,很受当地人欢迎。但是,这家小店没有其它理发师,周末的时候常常要排两个小店没有其它理发师,周末的时候常常要排两个小时的队才能等到服务,因此许多人并不愿意光顾时的队才能等到服务,因此许多人并不愿意光顾她的理发店。罗伯特先生就是其中的一位,由于她的理发店。罗伯特先生就是其中的一位,由于工作在外,他只有周六上午的时间可以用来理发,工作在外,他只有周六上午的时间可以用来理发,虽然很欣赏卡洛尔太太手艺,但紧张的时间安排虽然很欣赏卡洛尔太太手艺,但紧张的时间安排让他无法接受长时间的等待。让他无法接受长时间的等待。
3、罗伯特先生也曾劝说卡洛尔太太接受预约安排,罗伯特先生也曾劝说卡洛尔太太接受预约安排,但卡洛尔太太担心这样会疏远顾客,不愿意改变但卡洛尔太太担心这样会疏远顾客,不愿意改变目前的经营状况,罗伯特先生同她一起详细分析目前的经营状况,罗伯特先生同她一起详细分析了理发店面临的问题:了理发店面临的问题:根据上面的分析,罗伯特先生提出,根据上面的分析,罗伯特先生提出,应当提高周六的价格而降低周二的价应当提高周六的价格而降低周二的价格。格。原因是有些顾客情愿多花点钱换取周原因是有些顾客情愿多花点钱换取周六的便利;而另一些顾客为了节省点六的便利;而另一些顾客为了节省点钱也会乐意在周二来理发,用收益管钱也会乐意在
4、周二来理发,用收益管理的术语来讲,叫认清细分市场上顾理的术语来讲,叫认清细分市场上顾客对价格与便利的取舍。客对价格与便利的取舍。开始,卡洛尔太太不太情愿这样做。她认为自己开始,卡洛尔太太不太情愿这样做。她认为自己提供了相同的服务,不应根据服务时间的不同来提供了相同的服务,不应根据服务时间的不同来设定不同价格。但后来的一件事让她改变了自己设定不同价格。但后来的一件事让她改变了自己的想法。有个周六,卡洛尔太太正在为罗伯特先的想法。有个周六,卡洛尔太太正在为罗伯特先生理发,有一个人站在门口不断张望,当他看到生理发,有一个人站在门口不断张望,当他看到等候室里坐满人时,摇摇头走开了。罗伯特先生等候室里坐
5、满人时,摇摇头走开了。罗伯特先生问:问:“他是你的老顾客吗?他是你的老顾客吗?”“”“不是。不是。”卡洛尔卡洛尔太太回答。太太回答。“那么,那么,”罗伯特先生说,罗伯特先生说,“他今天他今天将找到另外一位理发师,如果不是手艺特别糟,将找到另外一位理发师,如果不是手艺特别糟,他将再也不会到你这里来。你不只是今天失去了他将再也不会到你这里来。你不只是今天失去了一个顾客,而是永远失去了这位顾客。一个顾客,而是永远失去了这位顾客。”听到这听到这里,卡洛尔太太决定实行改革。里,卡洛尔太太决定实行改革。卡洛尔太太将周六的价格调高了卡洛尔太太将周六的价格调高了20%,同时把周,同时把周二的价格降了二的价格降
6、了20%。结果,原本喜欢在周六等候。结果,原本喜欢在周六等候聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改成了在周聊天的退休老人和带小孩的母亲大都改成了在周二理发,周二生意不再清淡;匀出周六时间,可二理发,周二生意不再清淡;匀出周六时间,可以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人,以服务更多情愿多花点钱换取时间便利的客人,那些摇头离去的顾客又被吸引了回来。一年后,那些摇头离去的顾客又被吸引了回来。一年后,卡洛尔太太惊喜地发现,理发店收入增长了卡洛尔太太惊喜地发现,理发店收入增长了20%。当你在乘坐飞机时,有时你会发现你邻座的票价比你贵了一倍:当你租车自己开时,也可能发现别人租同样的车,花费只是你的一半;当
7、你下榻旅馆时,或许会发现隔壁旅客住同样房间的房价,比你的便宜了许多。这是怎么回事呢?主要研究的问题主要研究的问题1、首先对旅客的行为的深刻分析2、要对航班上各个折扣等级的订座需求分布进行预测3、按照需求分布对航班上的座位进行合理的分配第一节第一节 收益管理概述收益管理概述一、什么是收益管理?问题问题1、航班不被那些付费较低的旅客填满而不能为付高价的旅客服务。2、又不出现较大的座位虚耗。收益的概念收益的概念所谓收益是指平均每客公里的收入。P171 UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 20
8、03 Corporate适用于收益管理的行业适用于收益管理的行业服务能力固定服务能力固定 固定成本高固定成本高 可变成本低可变成本低 需求不断变化需求不断变化 库存单位的相似性库存单位的相似性 UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate举例举例 UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate经常看到的结果经常看到的结果高峰日过早的满房,无
9、房可卖,导致影响前后日期入住率高峰日过早的满房,无房可卖,导致影响前后日期入住率已售房已售房=340入住入住率率=68% UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate UFSOFT 2003 Corporate理想的结果!如何做到的?理想的结果!如何做到的?如果周二至周四平均房价是如果周二至周四平均房价是1000元的话元的话已售房已售房=400入住率入住率=80%收益管理以市场细分和需求预测为基础收益管理以市场细分和需求预测为基础 ,通过一,通过一套严谨的技术,预测细分市场的消费者行为,将套严谨的技术,预测细
10、分市场的消费者行为,将产品的供应和价格最优化;产品的供应和价格最优化; 收益管理的核心,就是价格细分,亦称为价格歧收益管理的核心,就是价格细分,亦称为价格歧视视(Price discrimination),根据消费者的需求特,根据消费者的需求特性和价格弹性,将那些付得起也愿意付高价的客性和价格弹性,将那些付得起也愿意付高价的客人和为了价格低些愿意改变自己消费时段的客人人和为了价格低些愿意改变自己消费时段的客人分开,最大限度地开发市场潜在需求,提高营收,分开,最大限度地开发市场潜在需求,提高营收,这种价格细分采用一些标准来区分客户,这些标这种价格细分采用一些标准来区分客户,这些标准是一些合理的原
11、则和限制性条件。准是一些合理的原则和限制性条件。小讨论小讨论2010年,一则广西柳州按小时收取机动车进城费费引争议:根年,一则广西柳州按小时收取机动车进城费费引争议:根据市政府规定柳州市本地车辆应购买年票(摩托车年票据市政府规定柳州市本地车辆应购买年票(摩托车年票100元,元,小轿车小轿车680元,元,8-15座客车及座客车及2-5吨货车年票吨货车年票1250),外地车辆),外地车辆要缴纳一笔通行费(摩托车要缴纳一笔通行费(摩托车1元,小轿车元,小轿车10元)柳州市所谓按小元)柳州市所谓按小时收时收“进城费进城费”,基本上以,基本上以“48小时小时”为一个单位。外地车通为一个单位。外地车通行一
12、次的有效期,在柳州是行一次的有效期,在柳州是72小时,此后每驻留超过小时,此后每驻留超过48小时,小时,必须再交一次通行费,不足必须再交一次通行费,不足48小时的,按小时的,按48小时计算,针对各小时计算,针对各方质疑,柳州政府解释:无论本市车、外地车,使用了我们通方质疑,柳州政府解释:无论本市车、外地车,使用了我们通过贷款建的城市路桥资源,都要交一定的费用,好比乘坐公共过贷款建的城市路桥资源,都要交一定的费用,好比乘坐公共汽车应当买票一样;外籍车辆只交一次进出城的次费,即可长汽车应当买票一样;外籍车辆只交一次进出城的次费,即可长期在市内使用,造成越来越多的本籍车辆转籍外地,借以期在市内使用,
13、造成越来越多的本籍车辆转籍外地,借以逃逃交交路桥通行费。形成外籍车辆长期在我市市内通行,却极少路桥通行费。形成外籍车辆长期在我市市内通行,却极少承担道路资源使用费用,对缴纳了费用的本籍车辆而言是极不承担道路资源使用费用,对缴纳了费用的本籍车辆而言是极不公平的。公平的。对不缴纳年费的外籍车辆,按驻留城市时间计算和征收通行费,一方面是对不缴纳年费的外籍车辆,按驻留城市时间计算和征收通行费,一方面是体现对本籍车辆的公平,另一方面更重要的就是有偿使用获准收费的城市体现对本籍车辆的公平,另一方面更重要的就是有偿使用获准收费的城市路桥,达到了通行费年费收入明显增长的效果。据统计,我市对不缴纳年路桥,达到了
14、通行费年费收入明显增长的效果。据统计,我市对不缴纳年费的外籍车辆实行计时收费后,车辆转籍现象下降了费的外籍车辆实行计时收费后,车辆转籍现象下降了70%。按照规定,柳。按照规定,柳州按小时征收的州按小时征收的“进城费进城费”一直要收到一直要收到2028年年12月月31日。日。(1)以小轿车为例,比较本地车辆和外地车辆在道路使用费上的差异,并)以小轿车为例,比较本地车辆和外地车辆在道路使用费上的差异,并计算当外地车辆停留多少天时,购买年票更划算?计算当外地车辆停留多少天时,购买年票更划算?(2)评论有关部门的回应?)评论有关部门的回应?(3)是否有其他替代方法来防止本地车辆转籍现象?)是否有其他替
15、代方法来防止本地车辆转籍现象?二、收益管理的起源二、收益管理的起源1978年,美国总统卡特签署了航空放松管制的法年,美国总统卡特签署了航空放松管制的法律,宣布航空公司可以自己决定航线、起飞时间律,宣布航空公司可以自己决定航线、起飞时间和价格和价格 从从1979到到1984年,新出现了一批航空公司,数量年,新出现了一批航空公司,数量从从1978年的年的19家增加到家增加到1984年的超过年的超过400家。其家。其中一些小型的公司实行低成本低价格的战略。中一些小型的公司实行低成本低价格的战略。1992年年“航空血战航空血战”,共卖共卖4.7亿张折扣票亿张折扣票,损失损失20亿亿$。三、收益管理的原
16、理三、收益管理的原理较高的载运率是以低价位为代价高票价是以低载运为代价收入=票价*载运量实现收入最大化 p p *p*qqpq 100)100(pppqr2500* ,50* ,50* 02100rqppdpdr100100 p q100100950, 4) 1)(1 ()98)(1 ()99)(1 (r耐用品的阶段性撇脂定价耐用品的阶段性撇脂定价假设某耐用消费品边际成本为20元,不同消费者有高低不同的认知价值。价价格格销量销量100907040255075100撇脂定价策略撇脂定价策略1945年,成本年,成本0.5美元,美元,零售价零售价20美元美元圆珠笔圆珠笔圆珠笔圆珠笔现在,零售价现在,
17、零售价1.2人民币人民币撇脂定价的优点撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年,年,24元元2004年,年,15.5元元收益管理的要素收益管理的要素人员是收益管理的灵魂定价是收益管理的前提技术是收益管理的手段数据是收益管理的基石预测是收益管理的心脏优化是收益管理的本质衡量是收益管理的尺度收益管理的发展收益管理的发展1、利用剩余座位增加航班收益接段超售折扣票价2、利用多级票价结构增加航班收益(防止高转低)3、利用流量控制使航线网络收益优化阶段(联程,多级票价)四、收益管理的应用范围四、收益管理的应用范围航空公司机票销售航空公司机票销售为什么要给予旅客折扣
18、票为什么要给予旅客折扣票? ? 为什么折扣票需提前几天购买?为什么折扣票需提前几天购买? 航空公司是否仅能出售全价票或仅能出售折航空公司是否仅能出售全价票或仅能出售折扣票?扣票?为什么航空公司要实施超订(取消预定为什么航空公司要实施超订(取消预定CancellationCancellation、nonoshowshow、超售成本与虚、超售成本与虚耗成本)?耗成本)?酒店酒店折扣价和挂牌价(周末折扣价和挂牌价(周末 VS. 工作日)工作日)团队订房和入住多天团队订房和入住多天取消预订、取消预订、noshow及超订及超订其他服务行业其他服务行业 电信服务(白天与晚上、周末与工作日)电信服务(白天与
19、晚上、周末与工作日) 电影院(预订与折扣)电影院(预订与折扣) 体育赛事(价格受体育赛事的吸引力的影响)体育赛事(价格受体育赛事的吸引力的影响) 互联网服务互联网服务(各种各种“套餐套餐”服务服务) 餐馆(中餐、晚餐)餐馆(中餐、晚餐)上述行业产品的共同特点固定成本比重大固定成本比重大产品不易储存产品不易储存(易逝性易逝性 Perishable)供应能力相对稳定,短期内不易调节供应能力相对稳定,短期内不易调节 边际成本相对于固定成本很小边际成本相对于固定成本很小销售先于生产,产品通常提前预定销售先于生产,产品通常提前预定 不履行需求或取消需求的事件频繁不履行需求或取消需求的事件频繁 (No-s
20、how或或Cancellation)需求随时间不断变化需求随时间不断变化 市场可根据消费者的需求偏好进行细分市场可根据消费者的需求偏好进行细分市场上同时存在需求弹性不同的顾客市场上同时存在需求弹性不同的顾客不可转移性是实现差别订价的条件不可转移性是实现差别订价的条件收益管理的应用范围收益管理的应用范围虽然收益管理的方法来源于航空运输业,实际上虽然收益管理的方法来源于航空运输业,实际上目前已广泛用于各行业中,甚至于政府部门、非目前已广泛用于各行业中,甚至于政府部门、非营利性机构。营利性机构。五、收益管理的七个核心观念五、收益管理的七个核心观念n 以价格取代成本来平衡供需以价格取代成本来平衡供需(
21、 (价格大于变动价格大于变动成本成本) )n 以市场基准的定价取代成本基准的定价以市场基准的定价取代成本基准的定价n 以细分市场取代大众市场为销售对象以细分市场取代大众市场为销售对象n 保留产品待价而估保留产品待价而估n 以知识取代假设来做决策以知识取代假设来做决策n 把握每一个产品的价值周期把握每一个产品的价值周期n 持续评估营收机会持续评估营收机会核心观念一:以价格平衡供需当卡洛尔太太面临周六需求过多的问题时,她可当卡洛尔太太面临周六需求过多的问题时,她可以增加人手来应付;为了平衡周二需求不足时,以增加人手来应付;为了平衡周二需求不足时,她可以关门半日。那是典型的从成本下手的平衡她可以关门
22、半日。那是典型的从成本下手的平衡供需手段,不过她采取了差别定价的办法,一方供需手段,不过她采取了差别定价的办法,一方面以折扣吸引价格敏感的客人转至周二理发,一面以折扣吸引价格敏感的客人转至周二理发,一方面向时间敏感的客人加收费用,这个简单的观方面向时间敏感的客人加收费用,这个简单的观念帮助她在周二和周六都增加了收入。念帮助她在周二和周六都增加了收入。统领市场的战术:价格平衡法每个航空公司都会经常出现供需不平衡的情况,每个航空公司都会经常出现供需不平衡的情况,产品供应与市场需求之间的完美平衡,几乎是不产品供应与市场需求之间的完美平衡,几乎是不可能达到的境界。当乘客流量增加时,航空公司可能达到的境
23、界。当乘客流量增加时,航空公司迫不急待加开飞机、航线、航班,从不问它们是迫不急待加开飞机、航线、航班,从不问它们是不是只买便宜折扣票的乘客;一旦乘客流量减少,不是只买便宜折扣票的乘客;一旦乘客流量减少,又忙着取消航班,造成这个行业经常处在供过于又忙着取消航班,造成这个行业经常处在供过于求的状态。求的状态。而对于航空公司而言,平衡供需的上策应该是调而对于航空公司而言,平衡供需的上策应该是调整价格,调整产能只有在减价手段不能完全解决整价格,调整产能只有在减价手段不能完全解决时才会出此下策。时才会出此下策。核心观念二:以市场基准定价传统以传统以成本成本加上合理的利润来定价加上合理的利润来定价消费者以
24、自己的需要和欲望来评估产品或服务的消费者以自己的需要和欲望来评估产品或服务的价值,决定可接受的价格价值,决定可接受的价格方法:如果价格弹性有余地,则按照消费者方法:如果价格弹性有余地,则按照消费者愿意接受的价格来定价,必要时以降低成本来满愿意接受的价格来定价,必要时以降低成本来满足利润的要求足利润的要求传统针对大众市场定价,错过消费传统针对大众市场定价,错过消费者剩余的收入机会者剩余的收入机会方法:不同市场要求不同的价格,方法:不同市场要求不同的价格,为了扩大收入并保持竞争,必须针对为了扩大收入并保持竞争,必须针对每一市场区隔对价格的敏感度而改变每一市场区隔对价格的敏感度而改变价格价格核心观念
25、三:以细分市场为销售对象 使用收入管理技术时,需求必须是弹性的使用收入管理技术时,需求必须是弹性的 价格弹性总是为负价格弹性总是为负 (需求为价格的递减函数)(需求为价格的递减函数) 若价格弹性若价格弹性 (或或 ),则产品此时具有弹性;,则产品此时具有弹性; 若价格弹性若价格弹性 (或或 ),则产品此时不具弹性则产品此时不具弹性.dpdppdpdp)(1| )(|p1)(p1)(p核心观念四:保留产品待价而沽 为什么满足先到者的原则有时是错误的?为什么满足先到者的原则有时是错误的? 由于产品的有限,最有价值的顾客可能在短由于产品的有限,最有价值的顾客可能在短缺时到来缺时到来 租车公司把最后一
26、辆车于星期三租出,而下租车公司把最后一辆车于星期三租出,而下一个电话是一个星期的租车合同一个电话是一个星期的租车合同核心观念五:以知识作决策 航空公司的收入管理数据库通常超过航空公司的收入管理数据库通常超过 300 GB,相当于相当于 6,350 米高的文件,每米高的文件,每 5 秒钟看一页,每秒钟看一页,每周工作周工作 40 小时,须小时,须 43 年时间年时间 准确的预测是收入管理的前提准确的预测是收入管理的前提 人脑的预测带有自觉或不自觉的偏差,无法及时人脑的预测带有自觉或不自觉的偏差,无法及时消化不断增加和更新的信息消化不断增加和更新的信息 好的预测需要计算机和人脑的结合好的预测需要计
27、算机和人脑的结合预测细分市场核心观念六:把握产品的价值周期 在尽可能短的时间内取得尽可能多的收入,但不在尽可能短的时间内取得尽可能多的收入,但不牺牲未来的机会牺牲未来的机会 产品经历引入期、增长期、成熟期和衰退期,每产品经历引入期、增长期、成熟期和衰退期,每一个阶段市场特点不一一个阶段市场特点不一 (1) 合理的划分产品的不同阶段;合理的划分产品的不同阶段;(2) 估计个阶段估计个阶段收入曲线;收入曲线;(3) 决定推出新一阶段的最佳时间决定推出新一阶段的最佳时间 高科技产品的收入管理问题高科技产品的收入管理问题 (更新换代迅速,衰(更新换代迅速,衰退期短,更新期新老产品共存)退期短,更新期新
28、老产品共存)消费者采用高新技术产品的时间规律图 2.5%13.5%34%34%16%创新者早期采用者早期大众晚期大众落伍者核心观念七:持续评估营收机会 市场的瞬间变化要求及时的反应,否则随时可能被竞争市场的瞬间变化要求及时的反应,否则随时可能被竞争对手抢去你的顾客对手抢去你的顾客 没有一个收入管理系统能够在缺乏新的市场信息的情况没有一个收入管理系统能够在缺乏新的市场信息的情况下仍然有效下仍然有效计算机系统扮演的是决策辅助的角色,弥计算机系统扮演的是决策辅助的角色,弥补人类因私欲或恐惧而曲解信息的弱点补人类因私欲或恐惧而曲解信息的弱点只有操作计算机的人类才能够保证计算机只有操作计算机的人类才能够
29、保证计算机适当的评估市场,只有人类才能够精调并适当的评估市场,只有人类才能够精调并纠正机器看不到的事情纠正机器看不到的事情技术结合人力与计算机,二者合作无技术结合人力与计算机,二者合作无间才能发挥所长间才能发挥所长第二节第二节 航空公司的收益管理航空公司的收益管理一、航空公司的产品一、航空公司的产品对航空公司来讲,其产品就是在特定日期离港的对航空公司来讲,其产品就是在特定日期离港的航班上的座位,而同一航班上的座位又可根据市航班上的座位,而同一航班上的座位又可根据市场的需求划分成多个不同价位的销售等级,从公场的需求划分成多个不同价位的销售等级,从公务舱、全价票到很低的折扣。一般情况下,低等务舱、
30、全价票到很低的折扣。一般情况下,低等级的旅客会先于高等级的旅客定票,这样,如何级的旅客会先于高等级的旅客定票,这样,如何拒绝低等级旅客的过多需求,保证迟到的高等级拒绝低等级旅客的过多需求,保证迟到的高等级旅客需求,从而实现单航班销售收入最大化就成旅客需求,从而实现单航班销售收入最大化就成了一个重要的销售决策问题。了一个重要的销售决策问题。 国内客票的舱位等级主要分为头等舱国内客票的舱位等级主要分为头等舱(舱位代码为舱位代码为F)、公、公务舱务舱(舱位代码为舱位代码为C)、经济舱、经济舱(舱位代码为舱位代码为Y);经济舱里面;经济舱里面又分不同的座位等级又分不同的座位等级(舱位代码为舱位代码为B
31、、K、H、L、M、Q、X、E不等不等,这种代码每个航空公司的标识都不相同这种代码每个航空公司的标识都不相同,价格也价格也不一样不一样),这些价格虽然都属于经济舱这些价格虽然都属于经济舱,但是低舱位的价格享但是低舱位的价格享受的服务和高舱位的不大一样受的服务和高舱位的不大一样 国际客票的舱位等级主要分为头等舱国际客票的舱位等级主要分为头等舱(舱位代码为舱位代码为F A)、公务舱公务舱(舱位代码为舱位代码为C D J)、经济舱、经济舱(舱位代码为舱位代码为Y);经济;经济舱下属的座位等级和国内的差不多舱下属的座位等级和国内的差不多,但是除了特别低的舱但是除了特别低的舱位不能退票外位不能退票外,如果
32、想取消行程还要向航空公司打电话通如果想取消行程还要向航空公司打电话通知本人预想取消座位。否则航空公司会向您收取知本人预想取消座位。否则航空公司会向您收取no-show罚金罚金(no-show就是指虚占座位就是指虚占座位)。 航空市场细分航空市场细分航空市场细分航空市场细分航空公司的机票销售航空公司的机票销售二、航空公司收益管理的基本原理二、航空公司收益管理的基本原理1978年,美国联合航空公司利用年,美国联合航空公司利用“剩余座位剩余座位”理论向市场推出理论向市场推出“超级节省超级节省”两级运价结构,在向商务旅客售出正常运价的同两级运价结构,在向商务旅客售出正常运价的同时,向休闲旅客推出价格较
33、低的折扣票,开了航空公司细分市时,向休闲旅客推出价格较低的折扣票,开了航空公司细分市场的尝试,在随后的竞争中,航空运输市场细分的有关理论逐场的尝试,在随后的竞争中,航空运输市场细分的有关理论逐步完善,步完善,在空间位移需求的共性下,按照旅客对价格在空间位移需求的共性下,按照旅客对价格/时间的敏时间的敏感程度、对机型、起飞时间、转机等等不同的需求,对旅客进感程度、对机型、起飞时间、转机等等不同的需求,对旅客进行进一步划分,根据不同旅客类型的需求弹性,对不同的旅客行进一步划分,根据不同旅客类型的需求弹性,对不同的旅客提供带有不同使用条件的运价提供带有不同使用条件的运价,以达到既满足不同价位上旅客,
34、以达到既满足不同价位上旅客的需求又防止高收益旅客滑落到低运价区间上,从而使航班收的需求又防止高收益旅客滑落到低运价区间上,从而使航班收益大化的目的。益大化的目的。这种基于旅客的需求而对市场进行细分的定价方法称为这种基于旅客的需求而对市场进行细分的定价方法称为“差别差别定价定价”,这有别于在航空管制时期航空公司用航线平均成本加,这有别于在航空管制时期航空公司用航线平均成本加上社会平均利润率的定价方法上社会平均利润率的定价方法 航空公司能够实施差别定价,是由航空公司的以航空公司能够实施差别定价,是由航空公司的以下行业特性所决定的:下行业特性所决定的:1航空公司固定成本比重较大,生产能力相对较固定,
35、航空公司固定成本比重较大,生产能力相对较固定,航班时刻一旦固定,很难再增加新的投入。航班时刻一旦固定,很难再增加新的投入。2边际成本低:在航线网络固定后,飞机每多承运一边际成本低:在航线网络固定后,飞机每多承运一个旅客的带来变动成本的增加相对固定成本来说微乎个旅客的带来变动成本的增加相对固定成本来说微乎其微。其微。3航空公司产品的不可储存性:航班起飞后本次没有航空公司产品的不可储存性:航班起飞后本次没有销售出的座位就浪费掉了,因而只要是高于边际变动销售出的座位就浪费掉了,因而只要是高于边际变动成本的定价对航空公司来说都是可以接受的,由于航成本的定价对航空公司来说都是可以接受的,由于航空公司的边
36、际成本很低,使得航空公司经常可以提供空公司的边际成本很低,使得航空公司经常可以提供十分低的运价销售航班空余座位。十分低的运价销售航班空余座位。4市场上同时存在需求弹性不同的顾客群体,使市场上同时存在需求弹性不同的顾客群体,使得航空公司可以按不同的旅客期望价值按不同价格得航空公司可以按不同的旅客期望价值按不同价格出售航班座位。出售航班座位。5航空产品的不可转移性是实施差别定价的条件,航空产品的不可转移性是实施差别定价的条件,不可转移性的特点可以有效阻止取得低运价的旅客不可转移性的特点可以有效阻止取得低运价的旅客将座位转卖给愿意付高价值的旅客,而造成细分市将座位转卖给愿意付高价值的旅客,而造成细分
37、市场的失败。场的失败。收益管理的基本方法收益管理的基本方法1、超售目的:减少空位损失超售的效益影响超售与预测2、价与位的优化组合3、网络化全航程收益管理三、航空公司收益管理的主要内容三、航空公司收益管理的主要内容 (一)价格管理(一)价格管理1、多级票价的产生、多级票价的产生航空旅客虽然是多种多样的,但归结起来无外乎有两大类:商航空旅客虽然是多种多样的,但归结起来无外乎有两大类:商务客和休闲客。不同类型的旅客当然就会有不同层次的需求。务客和休闲客。不同类型的旅客当然就会有不同层次的需求。商务客一般不介意票价高低,因为商务旅行一般都事关紧要,商务客一般不介意票价高低,因为商务旅行一般都事关紧要,
38、但商务客却非常重视这么几点:一是能否随时取得机位,以应但商务客却非常重视这么几点:一是能否随时取得机位,以应付突发性的出差任务;二是航班班次密度,商务旅客希望能够付突发性的出差任务;二是航班班次密度,商务旅客希望能够随时来回,不必因为等候班机而贻误时机或浪费时间,因而航随时来回,不必因为等候班机而贻误时机或浪费时间,因而航班密度频繁的航空公司最受欢迎;三是能否随时取消或更改订班密度频繁的航空公司最受欢迎;三是能否随时取消或更改订座;四是机舱服务水准;五是商务旅客时间宝贵,希望能够快座;四是机舱服务水准;五是商务旅客时间宝贵,希望能够快速办理登机手续和提取到达行李。而休闲度假旅客与商务旅客速办理
39、登机手续和提取到达行李。而休闲度假旅客与商务旅客正好相反,最关心票价是否经济实惠,其它各项反倒不太重要。正好相反,最关心票价是否经济实惠,其它各项反倒不太重要。机票太贵,旅客可能选择其它运输方式或选择其它机票比较便机票太贵,旅客可能选择其它运输方式或选择其它机票比较便宜的旅游度假点,甚至呆在家里不出去旅游了。宜的旅游度假点,甚至呆在家里不出去旅游了。小知识:小知识:机票价格分几种?机票价格分几种?航空公司票价一般分为头等舱(航空公司票价一般分为头等舱(F舱)、舱)、公务舱(公务舱(C舱)和经济舱(舱)和经济舱(Y舱)三种舱)三种等级。经济舱(等级。经济舱(Y舱)的价格就是我们舱)的价格就是我们
40、通常说的全价。头等舱和公务舱价格通常说的全价。头等舱和公务舱价格就是在经济舱全价的基础上加幅产生就是在经济舱全价的基础上加幅产生的,头等舱为的,头等舱为150%的经济舱全价,公的经济舱全价,公务舱为务舱为130%的经济舱全价。的经济舱全价。2、多等级运价的限制条件、多等级运价的限制条件 针对不同类型的旅客特点,航空公司可以制定一针对不同类型的旅客特点,航空公司可以制定一些限制条件把他们尽量区分开来,让他们各就各些限制条件把他们尽量区分开来,让他们各就各位不得擅自从高往低位不得擅自从高往低“流窜流窜”等等 。 1提前购票限制。提前购票限制。商务旅客往往临时决定出差旅行,提前较长时间商务旅客往往临
41、时决定出差旅行,提前较长时间购票的可能性不大。而旅游客人通常会较早计划购票的可能性不大。而旅游客人通常会较早计划自己的休闲度假行动。因此大多数折扣机票都会自己的休闲度假行动。因此大多数折扣机票都会有提前购票限制,航空公司会根据不同的折扣幅有提前购票限制,航空公司会根据不同的折扣幅度要求旅客必须提前一星期、两星期、三星期、度要求旅客必须提前一星期、两星期、三星期、一月、两月甚至更长时间购买机票。一月、两月甚至更长时间购买机票。2在外停留时间限制。在外停留时间限制。商务旅客通常来去匆匆,很少在外地停留一星期以商务旅客通常来去匆匆,很少在外地停留一星期以上的时间,同时也不太愿意在外地度过周末。而休上
42、的时间,同时也不太愿意在外地度过周末。而休闲度假旅客大都愿意利用周末假期出去旅游,很多闲度假旅客大都愿意利用周末假期出去旅游,很多休闲度假旅客的度假时间长达一星期甚至更长时间。休闲度假旅客的度假时间长达一星期甚至更长时间。因此,很多折扣机票对旅客在外地的停留时间或期因此,很多折扣机票对旅客在外地的停留时间或期间有限制,有的要求必须在外地度过周末,有的要间有限制,有的要求必须在外地度过周末,有的要求最短停留时间为一星期。与最短停留时间相对应求最短停留时间为一星期。与最短停留时间相对应的是最长停留时间限制。没有限制条件的正常机票的是最长停留时间限制。没有限制条件的正常机票有效期为一年,对于不同的折
43、扣机票,客票有效期有效期为一年,对于不同的折扣机票,客票有效期常会缩短至常会缩短至30天、天、45天、天、90天或半年。天或半年。3退票和签转、更改航班限制。商务旅客的行程常会有退票和签转、更改航班限制。商务旅客的行程常会有些变化,退票、签转或更改航班的事情时有发生。因此,些变化,退票、签转或更改航班的事情时有发生。因此,航空公司对全价机票一般不会限制其退票、签转和更改航航空公司对全价机票一般不会限制其退票、签转和更改航班,而对折扣机票,通常就会限制其不得签转,更改航班班,而对折扣机票,通常就会限制其不得签转,更改航班会受到不同范围的限制直至不得更改,退票会提高退票手会受到不同范围的限制直至不
44、得更改,退票会提高退票手续费甚至不得退票。续费甚至不得退票。4出发时间限制。通常在淡季、平季和旺季机票价格不出发时间限制。通常在淡季、平季和旺季机票价格不同,淡季价格只能适用于指定的季节,如果更改到其它季同,淡季价格只能适用于指定的季节,如果更改到其它季节使用,必须补交差价。有时同一天的几个不同时段的航节使用,必须补交差价。有时同一天的几个不同时段的航班也是这样,有旺有平有淡,较淡的航班价格也较便宜,班也是这样,有旺有平有淡,较淡的航班价格也较便宜,但价格较便宜的机票只能用于乘座指定的航班,如果希望但价格较便宜的机票只能用于乘座指定的航班,如果希望变更到价格较高的航班,同样需要补交差价。变更到
45、价格较高的航班,同样需要补交差价。5旅客身份限制。旅客身份有的按年龄区分,如学生与旅客身份限制。旅客身份有的按年龄区分,如学生与退休人士;有的按职业区分,如教师或军人;有的按旅客退休人士;有的按职业区分,如教师或军人;有的按旅客来源区分,如对持某个地区身份证件的旅客给予特别优惠。来源区分,如对持某个地区身份证件的旅客给予特别优惠。最常见的旅客身份优惠是团体旅客优惠。最常见的旅客身份优惠是团体旅客优惠。6与提前购票相对应的是最后购票或候补登机限制。航与提前购票相对应的是最后购票或候补登机限制。航班起飞前一、两天,如果空位较多,航空公司可以以优惠班起飞前一、两天,如果空位较多,航空公司可以以优惠价
46、格出售给明显不属于商务旅客范畴的旅客,如青年学生、价格出售给明显不属于商务旅客范畴的旅客,如青年学生、和家旅游等。候补登机票价与最后购票略有不同,旅客可和家旅游等。候补登机票价与最后购票略有不同,旅客可以提前购票,但不能提前订好座位,只能在机场候补,只以提前购票,但不能提前订好座位,只能在机场候补,只有当航班出现旅客有当航班出现旅客No-show情况并空出零星机位时,持情况并空出零星机位时,持这种客票的旅客才能登机。这种类型的折扣票价通常只限这种客票的旅客才能登机。这种类型的折扣票价通常只限于旺季航班很满的情况下使用,旅客会有一些风险,他们于旺季航班很满的情况下使用,旅客会有一些风险,他们很有
47、可能连续几天不能登机成行,商务旅客是绝对不会冒很有可能连续几天不能登机成行,商务旅客是绝对不会冒此风险的。此风险的。设置限制条件的目的是为了将航空公司的设置限制条件的目的是为了将航空公司的产品市场分割成相互隔离的子市场,在不产品市场分割成相互隔离的子市场,在不同的子市场上制定不同的价格,同时,在同的子市场上制定不同的价格,同时,在子市场之间,限制低价子市场的座位转卖子市场之间,限制低价子市场的座位转卖高价子市场上去,这样就可实现各子市场高价子市场上去,这样就可实现各子市场的收益达到最大化,从而使总收益也达到的收益达到最大化,从而使总收益也达到最大化。最大化。小知识:什么是三不准客票?小知识:什
48、么是三不准客票?“三不准三不准”即非航空公司原因不准旅客自愿签转、即非航空公司原因不准旅客自愿签转、更改、退票。不准签转:指出票后不能更改航空更改、退票。不准签转:指出票后不能更改航空公司。不准更改:指出票后不能更改日期或航班。公司。不准更改:指出票后不能更改日期或航班。不准退票:指出票后不能退票。不准退票:指出票后不能退票。航空公司将舱位等级分为头等舱、公务舱和经济航空公司将舱位等级分为头等舱、公务舱和经济舱。头等舱和公务舱的退改签规定自然宽泛,在舱。头等舱和公务舱的退改签规定自然宽泛,在航班上享受的服务也不同,但是经济舱无论是什航班上享受的服务也不同,但是经济舱无论是什么折扣的机票,所享受
49、的航班服务是相同的。所么折扣的机票,所享受的航班服务是相同的。所以航空公司就对经济舱以下的子舱位的退改签做以航空公司就对经济舱以下的子舱位的退改签做出限制,特价折扣越低退改签限制越严,变更的出限制,特价折扣越低退改签限制越严,变更的费用也越高。一般费用也越高。一般4折以下的经济舱为三不准。折以下的经济舱为三不准。3、票价折扣初期的折扣票价只有一两个等级,票价的初期的折扣票价只有一两个等级,票价的折扣幅度也是航空公司凭经验而制定的。折扣幅度也是航空公司凭经验而制定的。例如例如70年代末,美利坚航空公司推出了世年代末,美利坚航空公司推出了世界上第一个折扣运价方案,其主要内容是:界上第一个折扣运价方
50、案,其主要内容是: 如果往返程旅客在出发前一个月以上购买如果往返程旅客在出发前一个月以上购买飞机票,并且在达到地至少停留飞机票,并且在达到地至少停留14天以上,天以上,美利坚航空公司就会为旅客提供高达美利坚航空公司就会为旅客提供高达45%的折扣。到了九十年代末期,美利坚航空的折扣。到了九十年代末期,美利坚航空公司的折扣票价体系已经变得很复杂。公司的折扣票价体系已经变得很复杂。小知识:特价机票小知识:特价机票什么是特价机票?什么是特价机票?所谓的特价机票,指的是经济舱全价的基础上按一定所谓的特价机票,指的是经济舱全价的基础上按一定的折扣比例衍生出子舱位。这样就有了的折扣比例衍生出子舱位。这样就有
51、了7折、折、5折、折、3折折等特价,而每个航空公司对不同的折扣制定了一套特等特价,而每个航空公司对不同的折扣制定了一套特有的舱位代码,旅客只要成功预订,就可享受和所订有的舱位代码,旅客只要成功预订,就可享受和所订舱位代码相对应的特价折扣。舱位代码相对应的特价折扣。特价机票有什么规律?特价机票有什么规律?根据航空公司收益管理的规则,距离航班起飞前根据航空公司收益管理的规则,距离航班起飞前7-30天的机票为远期提前促销,这类特价位置较少只是起天的机票为远期提前促销,这类特价位置较少只是起到吸引作用。机票的主力销售集中在距航班起飞前到吸引作用。机票的主力销售集中在距航班起飞前3-7天,起飞前天,起飞
52、前3天内的航班票价会根据客座率逐渐提高。天内的航班票价会根据客座率逐渐提高。所以起飞前所以起飞前3-7天预订,往往会有较多优惠的特价。天预订,往往会有较多优惠的特价。小知识:特价机票小知识:特价机票特价机票可以保留吗?特价机票可以保留吗?特价机票的保留时限很短,因为航空公司对特特价机票的保留时限很短,因为航空公司对特价的把握是根据航班收益状况实时变化的。长价的把握是根据航班收益状况实时变化的。长时间的保留,舱位会被航空公司自动取消。即时间的保留,舱位会被航空公司自动取消。即使舱位没有被取消,航空公司调整了舱位的对使舱位没有被取消,航空公司调整了舱位的对应折扣,也无法按预订时的特价出票。所以成应
53、折扣,也无法按预订时的特价出票。所以成功预订特价机票后最好尽快支付出票。功预订特价机票后最好尽快支付出票。为什么刚刚查的特价现在又没有了?为什么刚刚查的特价现在又没有了?特价机票的保留时限很短,因为航空公司对特特价机票的保留时限很短,因为航空公司对特价的把握是根据航班收益状况实时变化的。在价的把握是根据航班收益状况实时变化的。在销售旺季随着航空公司收益管理力度加大,特销售旺季随着航空公司收益管理力度加大,特价变化也会较频繁。价变化也会较频繁。(二)航班座位控制管理(二)航班座位控制管理 设计折扣票价及其使用限制条件,目的是为了扩大市场需求,设计折扣票价及其使用限制条件,目的是为了扩大市场需求,
54、限制高票价旅客群体流向低票价群体,以增大航班收益。但是限制高票价旅客群体流向低票价群体,以增大航班收益。但是如果不限制折扣运价的销售数量,即使严格执行了运价使用限如果不限制折扣运价的销售数量,即使严格执行了运价使用限制条件,却也可能因为低票价旅客群体占用了太多座位,致使制条件,却也可能因为低票价旅客群体占用了太多座位,致使愿意支付高票价的旅客买不到座位,从而导致航空公司的收益愿意支付高票价的旅客买不到座位,从而导致航空公司的收益下降。下降。对于尚未出售的座位,航空公司需要分析判断以何种折扣价格对于尚未出售的座位,航空公司需要分析判断以何种折扣价格或者是否还需要以折扣价格出售下一个座位。因为一方
55、面航空或者是否还需要以折扣价格出售下一个座位。因为一方面航空公司如果以折扣价格将这个座位出售,这个座位的收益就是这公司如果以折扣价格将这个座位出售,这个座位的收益就是这种折扣价格,否则这个座位可能会在航班起飞以前销售不出去,种折扣价格,否则这个座位可能会在航班起飞以前销售不出去,这个座位的收益就为零;而在另一方面,航空公司有可能会在这个座位的收益就为零;而在另一方面,航空公司有可能会在航班起飞前将这个座位出售给愿意出更高价格的旅客,因而会航班起飞前将这个座位出售给愿意出更高价格的旅客,因而会取得更多的收益。是将座位留给那些不确定的,但却是高收益取得更多的收益。是将座位留给那些不确定的,但却是高
56、收益的旅客呢?还是将座位出售给那些确定的,但却是低收益的旅的旅客呢?还是将座位出售给那些确定的,但却是低收益的旅客呢?客呢?预订控制预订控制预订控制预订控制预订控制预订控制(三)座位超售(三)座位超售在航空客运中,总存在一部分旅客定了座在航空客运中,总存在一部分旅客定了座却没有登机(却没有登机(No-show) 或者在飞机离港或者在飞机离港前又取消了定座前又取消了定座 (cancellation)。航空)。航空公司为了满足更多旅客的出行需要和避免公司为了满足更多旅客的出行需要和避免座位的浪费,通过先进的数据分析系统对座位的浪费,通过先进的数据分析系统对每个航班旅客成行情况的原始数据进行分每个航
57、班旅客成行情况的原始数据进行分析、计算,从而确定一个超售额度,以保析、计算,从而确定一个超售额度,以保证每个航班座位的充分利用。证每个航班座位的充分利用。1、超售的基本原理、超售的基本原理超售(超售(oversaling)是航空公司最早使用的收益)是航空公司最早使用的收益管理方法,而且也是最基本的方法。超售是航空管理方法,而且也是最基本的方法。超售是航空公司考虑航班离港之前旅客取消订座、退票和误公司考虑航班离港之前旅客取消订座、退票和误机等各种情况,接受比航班实际座位数多的订座,机等各种情况,接受比航班实际座位数多的订座,以期将座位虚耗和总期望成本降到最低的过程。以期将座位虚耗和总期望成本降到
58、最低的过程。简言之,就是卖的票数比飞机实际座位数要多,简言之,就是卖的票数比飞机实际座位数要多,其目的是为了减少座位损失,优化效益。其目的是为了减少座位损失,优化效益。座位虚耗产生的原因大致有:座位虚耗产生的原因大致有:一是总有些订妥座位买好机票的旅客不能按时前往机一是总有些订妥座位买好机票的旅客不能按时前往机场乘坐飞机(场乘坐飞机(No-show),他们中有的是误机,有的),他们中有的是误机,有的是因为行程变更后未通知航空公司或航空公司的销售是因为行程变更后未通知航空公司或航空公司的销售代理人。代理人。二是有些订妥座位买好机票的旅客在离其航班起飞时二是有些订妥座位买好机票的旅客在离其航班起飞
59、时刻很近的时间取消订座,而航空公司不再有销售该座刻很近的时间取消订座,而航空公司不再有销售该座位的机会。位的机会。三是重复订座,旅客可能同时与多家航空公司销售代三是重复订座,旅客可能同时与多家航空公司销售代理人联系订座,有的旅客因行程待定而又担心行程定理人联系订座,有的旅客因行程待定而又担心行程定下后没有座位,便要求航空公司销售代理人在几个航下后没有座位,便要求航空公司销售代理人在几个航班同时订座,代理人稍有疏忽就可能造成重复订座。班同时订座,代理人稍有疏忽就可能造成重复订座。四是中转旅客错过衔接航班,通常航空公司规定中转四是中转旅客错过衔接航班,通常航空公司规定中转旅客必须有足够的中转时间,
60、但前一航段航班延误后,旅客必须有足够的中转时间,但前一航段航班延误后,旅客往往不能按原计划衔接下一航段航班。旅客往往不能按原计划衔接下一航段航班。2、超售的风险、超售的风险为了减少或避免座位虚耗带来的空位损失,航空为了减少或避免座位虚耗带来的空位损失,航空公司采用超售这一手段。但是超售具有一定的风公司采用超售这一手段。但是超售具有一定的风险,有时会造成真实超售,使得有一些买了飞机险,有时会造成真实超售,使得有一些买了飞机票的旅客上不了飞机,即拒绝登机。拒绝登机同票的旅客上不了飞机,即拒绝登机。拒绝登机同样给航空公司带来损失,该损失随拒绝登机人数样给航空公司带来损失,该损失随拒绝登机人数的增加而
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